Teori Perilaku Konsumen

TEORI PERILAKU KONSUMEN

            Banyak permasalahan dihadapi dalam dunia ini termasuk masalah ekonomi. Misalnya “mengapa kalau harga barang naik permintaan menjadi turun”. “Mengapa harga-harga selalu berubah-ubah”. Dan banyak lagi pertanyaan-pertanyaan yang lain muncul. Untuk menjawab itu ekonom mengembangkan pemahaman-pemahaman dan peralatan-peralatan analisis ekonomi mikro. Dengan peralatan ilmu ekonomi mengamati perilaku konsumen dan perilaku produsen. Perilaku konsumen perlu dibahas agar kita memahami sisi permintaan barang dan jasa.

Konsumen

            Menurut undang-undang , konsumen adalah setiap pemakai atau pengguna barang atau jasa baik untuk kepentingan diri sendiri maupun kepentingan orang lain. Namun secara sederhana konsuman adalah pengguna barang dan jasa. Dalam perekonomian, konsumen tidak hanya berperan sebagai pengguna barang dan jasa, tetapi juga sebagai penyedia berbagai input yang digunakan dalam proses produksi. Sebagai penyedia input mereka akan memperoleh imbalan berupa pendapatan yang digunakan untuk membayar kegiatan konsumsinya. Konsumen juga memiliki peran-peran tersendiri yakni:

·         Penyedia factor produksi ( alam, tenaga kerja, modal, pengusaha)

·         Pemakai atau penikmat barang dan jasa

·         Memperlancar peredaran barang dan jasa

·         Mempengaruhi kebutuhan pemerintah

·         Dapat menaikkan factor produksi

PENGERTIAN-PENGERTIAN DAN ASUMSI-ASUMSI

                Pada bagian ini kia akan uraikan perilaku konsumen dalam menentukan alokasi sumber daya ekonominya. Tujuan yang akan dicapai oleh konsuman adalah kepuasan maksimum. Untuk mencapai tujuan perlu di pahami beberapa pengertian dan asumsi dasar yaitu:

a)      Barang

Menurut  M. Fuad, dkk, barang dapat dibedakan menjadi benda yang dapat diraba dan dilihat secara fisik ( baju, tv, dan lain-lain) dan sesuatu yang tidak dapat diraba serta dilihat (oksigen, udara, dan lain-lain). Barang dapat juga dibedakan menjadi barang ekonomi (barang yang memerlukan usaha untuk memperolehnya, seperti halnya makanan) dan barang Cuma-Cuma ( barang yang dapat dinikmati tanapa melakukan kegiatan memproduksi, seperti halnya udara).

            Jadi dapat disimpulkan bahwa barang adalah setiap benda yang berwujud maupun tidak berwujud baik bergerak maupun tidak bergerak yang dapat dipegangkan, dipakai, dipergunakan, atau dimanfaatkan oleh konsumen.

b)     Utilitas

Utilitas adalah manfaat yang diperoleh karena mengkonsumsi barang. Utilitas merupakan ukuran manfaat suatu barang disbanding dengan alternative penggunaannya. Utilitas digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan oleh konsumen.

c)      Hukum Pertambahan Manfat yang Semakin Menurun (The Law of Diminishing Marginal Utility)

Pada mulanya penambahan konsumsi suatu barang akan member tambahan utilitas yang besar, tetapi makin lama pertambahan itu bukan saja makin menurun, bahakan menjadi negative. Dalam analisis perilaku konsumen gejala LDMU dilihat dari makin menurunnya nilai utilitas marginal. Karena dasar analisisnya adalah perubahan utilitas marginal analisis ini dikenal sebagai analisis marginal.

d)     Konsistensi Preferensi

Konsep preferensi berkaitan dengan kemampuan konsumen menyusun prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan. Minimal ada dua sikap yang berkaitan dengan preferensi konsumen, yaitu lebih suka (prefer) dan atau sama-sama disukai (indifference). Misalnya: ada 2 barang yaitu barang X dan Y, maka konsumen menentukan pilihan : barang X lebih disukai dari pada barang Y (X>Y) atau barang X sama-sama disukai seperti Y (X=Y). Tanpa sikap ini perilaku konsumen sulit dianalisis. Syarat lain agar perilakunya dapat dianalisis, konsumen harus memiliki konsistensi preferensi. Bila barang X lebih disukai dari Y (X>Y) dan barang Y lebih disukai dari Z (Y>Z), maka barang X lebih disukai dari Z (X>Z). Konsep ini disebut ransitivitas.

e)      Pengetahuan Sempurna

Konsumsi diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang, kapasitas produksi, teknologi yang digunakan dan harga barang di pasar. Mereka mampu memprediksi jumlah penerimaan untuk suatu periode konsumsi.

           

PENDEKATAN CARDINAL DAN PENDEKATAN ORDINAL

Teori perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana seorang konsumen memilih suatu produk yang diyakininya akan memberikan kepuasan yang maksimum dengan kendala pendapatan dan harga barang tersebut. Untuk memahami lebih lanjut mengenai perilaku konsumen yang dinyatakan pada hukum permintaan digunakan 2 pendekatan yaitu pendekatan cardinal dan pendekatan kurva indiferensi/ordinal.

1.      PENDEKATAN KARDINAL

            Menurut buku diktat pengantar ekonomi universitas negeri medan, dalam teori pendekatan cardinal dianggap sebagai manfaat atau kenikmatan yang diperoleh konsumen dapat dinyatakan secara kwantitatif. Menurut M. Zamroni dalam pendekatan cardinal kepuasan (utility) setiap konsumen bias diukur dengan satuan uang atau dengan satuan lainnya sehingga konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total.

            Teori cardinal menyatakan bahwa kegunaan dapat dohitung secara nominal, sebagai kita menghitung berat dengan gram atau kilogram, panjang dengan cm atau m. Sedangkan satuan ukuran kegunaan (uility) adalah util. Keputusan untuk mengonsumsi suatu barang berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang harus dikeluarkan. Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi disebut utilitas total (TU). Tambahan kegunaan dari penambhan satu unit barang yang dikonsumsi disebut utilitas marginal (MU). Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi adalah jumlah unit barang dikalikan harga per unti. Untuk setiap unit tambahan konsumsi, tambahan biaya yang harus dikeluaran sama dengan harga barang per unit.

            Kepuasan tambahan konsumen digambarkan pada garis kemiringan negative, artinya semakin banyak suatu barang di konsumsi maka kepuasan tambahan yang diperoleh dai mengkonsumsi barang tersebut semakin lama akan semakin kecil. Hal ini sesuai dengan hokum Gossen

            Pendekatan cardinal menggunakan asumsi sebagai berikut :

·         Tingkat kepuasan total yang dicapai konsumen tergantug dari jumlah dan jenis barang yang dikonsumsi.

·         Konsumen bersikap rasional dengan memilih barang yang dapat memaksimalkan kepuasannya dengan didasari anggaran yang dimilikinya.

·         Kepuasan konsumen yang dapat diukur secara cardinal

·         Tambahan kepuasan (marinel utiliyi) dari tambahan barang yang di konsumsi akan menurun.

Hukum Gossen

Hukum Gossen I yaitu hokum kepuasan yang semakin berkurang (law of diminishing return utility) yang berbunyi, jika kebutuhan dipenuhi terus menerus, maka kenikmatannya semakin lama semakin berkurang sehingga akhirnya dicapai kepuasan.

Hukum Gossen II (the law of marginal utility) yang berbunyi manusia akan berusaha untuk memnuhi berbagai macam kebutuhan sampai pada tingkat intensitas yang sama.

Syarat Memaksimumkan Kepuasan

            Apa syarat yang dibutuhkan agar dalam mengkonsumsi barang yang bermacam-macam harga yang berbeda-beda dapat memberikan kepuasan yang maksimum? Kepuasan yang maksimum ercapai apabila alokasi pengeluaran pada komoditi-komoditi terjadi pada saat kepuasan setiap rupiah terakhir yang dikeluarkan adalah sama. Dengan menggunakan pendekatan cardinal kepuasan maksimum yang ingin dicapai konsumen pada saat mengkonsumsi beragai macam barang atau jasa secara matematis dapat ditunjukan sebagai berikut:

Misalnya Ahmad ingin membeli baju, yang harga per helainya Rp 25.000. Berapa buah baju yang akan dikonsumsi?

Utilitas Total dan Utilitas Marginal dari Mengonsumsi Baju

Harga baju perhelai	Jumlah baju yang dikonsumsi	Uang yang harus dikeluarkan	Kegunaan total/TU	Tambahan kegunaan/MU
25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000	1 2 3 4 5 6 7 8	25.000 50.000 75.000 100.000 125.000 150.000 175.000 200.000	50 125 185 225 250 250 225 100	50.000 75.000 60.000 40.000 25.000 0 -25.000 -125.000

Pergerakan angka-angka dalam table dapat diterjemahkan dalam bentuk grafik:

 

               A                                                   TU

 

Pada kurva, TU pada awalnya menaik tajam seiring naiknya nilai MU. Di titik A MU mencapai maksimum, untuk selanjutnya menurun yang menyebabkan slope kurva TU makin mendatar. Nilai TU maksimum pada saat nilai MU=0.

Dari table diatas dapat disimpulakn bahwa Ahmad akan berhenti mengkonsumsi baju pada yang kelima. Kalau dia menambah jumlah baju yang dikonsumsi, tindakan itu bukan saja tidak menambah TU bahkan menguranginya. Ahmad berhenti mengkonsumsi pada saat harga baju Rp 25.000,00 sama dengan nilai MU.

MU=P

MU_X=P_X

Dimana: MU_X= tambahan kegunaan x

              P_X =harga x

2.      PENDEKATAN ORDINAL

            Di samping pendekatan cardinal yang telah dipelajari sebelumnya, untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dapat diukur melalui pendekatan ordinal. Berbeda dengan pendekatan sebelumnya, pendekatan ini cukup dengan meranking atau membuat urutan-urutan kombinasi barang yang akan di konsumsinya. Pendekatan ini muncul karena pendekatan cardinal dianggap mempunyai kelemahan. Pengukuran kwntatif yang terdapat pada pendekatan cardinal dimana dapat mengukur tingkat kepuasan total maupun tambahan merupakan kelemahan dari pendekatan tersebut. Pendekatan ordinal dilakukan dengan menggunakan analisis kurva indiferensi.

A. Kurva indiferensi  (Indiference Curve)

            Menurut teori ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung; hanya dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Untuk menjelaskan pendapatnya, Teori Ordinal menggunakan kurva indiferensi (indiference curve). Kurva indiferensi adalah kurva yang menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi dua macam bang yang memerikan tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Suatu kurva indiferensi atau sekumpulan kurva indiferensi ( yang disebut peta indiferensi atau indiference map), dihadapi oleh hanya seorang konsumen. Misalkan Sutarno mengombinasikan konsumsi makan bakso dengan sate.

            Walaupun telah dinyatakan bahwa menurut teori ordinal kegunaan atau kepuasan tidak dapat dihitung, namun untuk keperluan studi (agar menjadi lebih jelas), tidaklah salah bila kita mengansumsikan bahwa informasi dari kurva indiferensi dapat diterjemahkan dalam persamaan kuantitatif. Misalnya nilai kegunaan ( kepuasan) Sutarno dari menonsumsi makan bakso dan makan sate per bula dapat di tulis sebagai

U = X.Y

Dimana: U = tingkat kepuasan

              X = makan bakso (mangkok per bulan)

             Y = makan sate (porsi per bulan)

Untuk mencapai tingkat kepuasan tertentu, beberapa kombinasi yang mungkin di cantumkan dalam table berikut.

Makan Bakso dan Makan Sate

Yang Memberi Tingkat Kepuasan Sama Bagi Sutarno

Makanan Bakso (mangkok per bulan)	Makanan Sate (porsi per bulan)
25 kali 20 kali 10 kali 5 kali 4 kali	4 porsi 5 porsi 10 porsi 20 porsi 25 porsi

Jika kombinasi itu disajikan dalam kurva akan diperoleh kurva indiferensi (IC).

Kurva indiferensi

                         Makan bakso

 

                                                                                                      IC

                                                                                                                     Makan sate

B. Kurva Garis Anggaran (Budget Line Curve)

            Dalam membelanjakan pendapatannya digunakan suatu asumsi bahwa seorang konsumen memiliki sifat yang rasional dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi barang dan jasa. Artinya, konsumen merasa yakin bahwa barang dan jasa yang dikonsumsi akan memberikan kepuasan yang maksimal.

            Garis anggaran adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua macam barang yang membutuhkan biaya yang sama besar. Misalnya garis anggaran dinotasikan sebagai BL, sedangkan harga sebagai P (Px untuk X dan Py untuk Y) dan jumlah barang yang dikonsumsi adalah Q (Qx untuk X dan Qy untuk Y), maka

BL= Px.Qx + Py.Qy…….

            Kemiringan kurva BL adalah negative, yang merupakan rasio Px dan Py. Pada diagram di bawah ini kita melihat bahwa OY sama dengan besarnya pendapatan (M) dibagi harga Y, sedangkan OX sama dengan besarnya pendapatan(M) dibagi harga X. Sehingga slope kurva garis anggaran adalah :

Kurva Garis Anggaran

                                  Y

 

                              Y₁ 

                               Y₂                           BL = Px.Qx +Py.Qy

                               Y₃

                                                                                           X

                                   0       X₁    X₂     X₃

C. Perubahan Harga Barang dan Pendapatan

            Perubahan harga  dan pendapatan akan memengaruhi daya beli, diukur dari besarnya luas bidang segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran. Bila luas bidang segitiga makin luas, daya beli meningkat. Begitu juga sebaliknya. Diagram a di bawah ini menunjukkan jika harga X turun, dengan jumlah pendapatan nominal yang sama, jumlah X yang dapat dibeli makin banyak (pendapatan nyata meningkat), sehingga kurva garis anggaran yang sekarang adalah BL₂. Jika harga X naik, garis anggaran yang baru adalah BL₃, dimana pendapatan nyata menurun.

            Diagram b di bawah ini menunjukkan bila pendapatan meningkat berarti daya beli meningkat, sehingga kurva garis anggaran bergeser sejajar ke kanan. Begitu sebaliknya.

Perubahan Garis Anggaran

 

                                                                                                      Pendapatan nominal naik 

a)                                                                          b)

                                Harga X turun                                                          pendapatan nominal

                                                                                                                      turun 

                                             Harga  X naik                      BL₃      BL₁       BL₂

                         BL₃         BL₁      BL₂                                                                                                          

D. Keseimbangan Konsumen

            Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlahnya tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaan), atau tingkat kepuasan tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim(minimalisasi biaya). Secara grafis kondisi kondisi keseimbangan tercapai pada saat kurva garis anggaran (menggambarkan tingkat kemampuan) bersinggungan dengan kurva indiferensi (menggambarkan tingkat kepuasan).

      Y                                                                    Y

 

  Y₁                        E                                            Y₁                   E            BL₃

                                                  IC₂     IC₃

                                            IC1                                                BL₁     BL₂              IC₁

         0            X₁     BL₂     BL₁                X                      X₁                                        X

             Maksimalisasi Kepuasan                               Minimilisasi Biaya

E. Reaksi Terhadap Perubahan Harga Barang

            Keseimbangan yang dicapai dapat berubah karena pendapatan nyata berubah. Jika pendapatan nyata meningkat, konsumen dapat menaikkan tingkat kepuasannya. Sebaliknya bila pendapatan nyata menurun, dengan terpaksa konsumen menurunkan tingkat kepuasannya, disesuaikan dengan kemampuan anggaran yang menurun. Salah satu factor yang dapat mengubah pendapatan nyata adalah perubahan harga barang.

F. Reaksi Terhadap Perubahan Pendapatan Nominal

    1)  Kurva Pendapatan Konsumsi

            Jika titik-titik keseimbangan tersebut di atas kita hubungkan maka terbentuk Kurva Pendapatan-Konsumsi. ICC dapat didefenisikan sebagai tempat kedudukan titik-titik keseimbangan konsumen pada berbagai tingka pendapatan nominal, di mana harga nominal barang tidak berubah. Kemiringan ICC adalah positif, karena umumnya permintaan terhadap suatu barang meningkat bila pendapatan meningkat. Sudut kemiringan ICC dapat memberikan indikasi apakah suatu barang merupakan barang kebutuhan pokok atau barang mewah.

 

                  BL₃

                       BL₂

 

                                                ICC

                  BL₁

               0                                                  X

                                   IC₁ IC₂ IC₃

     2)  Kurva Engel

Jlh x                                                                   jlh x

X2                                     a.Barang pokok                                                        b.Barang mewah

X1                                                                        

                                                                            X1

 

 0              M1    M2       pendapatan M                   0                                        pendapatan M

Kurva a adalah kurva Engel untuk barang yang merupakan kebutuhan pokok, seperti bahan makanan pokok. Perubahan pendapatan nominal tidak berpengaruh banyak terhadap perubahan permintaan. Bahakan jika pendapatan terus meningkat, permintaan terhadap barang tersebut perubahannya makin kecil disbanding perubahan pendapatan. Jika dikaitkan dengan konsep elastisitas, maka elastisitas pendapatan dari barang kebutuhan pokok makin kecil bila tingkat pendapatan nominal makin tinggi.

Kurva b. adalah kurva Engel untuk barang yang termasuk barang mewah. Kenaikan permintaan terhadap barang tersebut lebih besar dibandingkan dengan keneikan tingkat pendapatan. Atau dapat dikatakan bahwa permintaan terhadap barang mewah mempunyai derajat elastisitas yang besar.

G. Efek Substitusi dan Efek Pendapatan

            Ketika kita mengatakan bahwa jika harga barang turun maka permintaan terhadapnya bertambah atau sebaliknya, yang terlihat sebenarnya adalah total nteraksi antara kekuatan pengaruh perubahan pendapatan dan perubahan harga, terhadap keseimbangan konsumen. Dengan perkataan lain, jika harga suatu barang turun, maka ada 2 komponen yang dipengaruhi:

1)    Harga relative barang menjadi murah, sehingga bila konsumen bergerak pada tingkat kepuasan yang sama dan pendapatan nyata dianggap tetap, maka konsumen akan menambah jumlah konsumsi barang yang harganya menjadi relative lebih murah dan mengurangi jumlah konsumsi barang yang harganya menjadi relative lebih mahal. Inilah yang disebut sebagai efek substitusi

2)    Pendapatan nyata barubah menyebabkan jumlah permintaan berubah. Jika perubahan ini dilihat dari sisi harga barang lain dan pendaptan nominal dianggap tetap, kita akan melihat efek pendapatan.

H. Barang Inferior dan Barang Giffen

            Efek substitusi selalu mempunyai hubungan berlawanan dengan perubahan harga. Jika harga suatu barang naik, permintaannya menurun, dan sebaliknya. Tidak demikian halnya dengan efek pendapatan. Ada 2 kemungkinan yang terjadi akibat kenaikan pendapatan nyata terhadap permintaan:

1)      Kenaikan peendapatan nyata menaikkan permintaan (efek pendapatan positif). Barang tersebut adalah barang normal.

2)      Kenaikan pendapatan nyata menurunkan permintaan (efek pendaptan negative). Hal ini terjadi pada barang inferior dan barang Giffen.

DAFTAR PUSTAKA

Raharja Pratama,dkk.2006.Teori Ekonomi Mikro ed3.Jakarta: Lembaga Penerbit Fak Ekonomi UI.

Sukirno,Sadono.2009. Mikro Ekonomi ed3. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Dosen KDBK.2010. Pengantar Ekonomi Mikro.Medan: Lembaga penerbit Unimed.

Nicholson,walter.2002.Mikroekonomi Intermediate dan Aplikasinya. Jakarta: Erlangga.

Suhartati, Tati. 2002.Teori Ekonomi Mikro. Jakarta: Salemba Empat.